《品三国》：一本畅销书的诞生

 2006年09月07日 14:54 南方周末
 
　　□本报记者雷剑峤

　　《品三国》一书从7月22日起在全国发行，只用了5周，印数已经达到85万册。几乎可以肯定，它是今年中国最畅销的书。很少有人知道的是，作为幕后策划者的上海文艺出版社，也是去年畅销一时的《兄弟》的出版商。他们是如何制造出这些畅销书的？

　　8月29日，上海文艺出版社总编辑郏宗培在电话里对易中天说，他可以在厦门市最漂亮的海滨买一套房子了，因为这位厦门大学人文学院的教授今年大约能从上海文艺出版社拿到税前500万元的版税。

　　这500万元的版税是由易中天在上海文艺出版社出版的5本书产生的，其中一本叫《品三国》的新书做出了大部分贡献。这本书对一群生活在将近1800年前三国时代的政治家和军事将领进行了带有强烈个人色彩的评论。它从7月22日起在全国发行，只用了5周，印数已经达到85万册。至截稿时止，这个数字已上升到100万册。

　　虽然这样的印数无法与J·K·罗琳、斯蒂芬·金的作品相提并论，但是在中国这已经是一个了不起的成绩，尤其是把盗版书的因素考虑在内以后。几乎可以肯定，它是今年中国最畅销的书。

　　易中天对500万元的数字没有表现得过于吃惊，他只是用开玩笑的语气对郏宗培说：“钱要拿到手里才算数。”

　　一定要出版畅销书

　　这不是上海文艺出版社与易中天的初次合作。22年前，易中天在上海文艺出版社出版了他的处女作，那是一本探讨《文心雕龙》美学思想的小册子。2000年，上海文艺出版社把易中天的《品人录》、《读城记》、《中国的男人和女人》、《闲话中国人》整理在一起，冠以“品读中国书系”的名字出版。到2005年，这套书销售出3.5万套。

　　在《品三国》之前，易中天在上海文艺出版社出版了7本书，和《品三国》一样，那都是一些并不难懂、却能拿来向别人显示阅读品位的著作。对上海文艺出版社来说，这种类型的书是最理想的出版物。

　　上海文艺出版社是上海文艺出版总社这家国有企业麾下最大的出版社。2004年6月，在出版集团化改革的潮流下，上海文艺出版社与另外7家出版社组合在一起，成立上海文艺出版总社。

　　那几年，许多家国有出版社在政府的安排下合并为规模更大的出版集团，据说是对出版业应对中国加入WTO所采取的对策之一。

　　54岁的郏宗培也就是在那时候成为上海文艺出版社的总编辑。他曾在崇明岛农场插队，1970年代末回到上海，进入上海人民文艺读物编辑室(上海文艺出版社前身)，从抄退稿信的练习生到文学编辑，再进入总编办，一干就是30多年。

　　上任后，他面对的困境是，原本最有价值的一本出版物被剥离出去，整个出版社剩下的是亏损数字和大量库存书。

　　同时，长久以来为便于管理而实行的出版领域划分已经失去了实际意义，除去教材与政治类书籍之外，几乎每个出版社都可以任意涉足各个领域。郏宗培说，从前每个省只有一家文艺出版社能够出版长篇小说，后来增加到40多家，“现在中国的560家出版社，谁都可以出版”。

　　和出版集团化经营的潮流不同，出版领域人为划分的格局被打破的力量来自市场。在中国，很多人能够感受到，在很多事情上，都是这两种截然不同的力量在发挥作用。“我想，一定要出版文学类畅销书，才能杀出一条血路。”郏宗培说。

　　市场需要余华和易中天上海文艺出版社为《品三国》付出了一份昂贵的合同：首印数为55万册，版税税率为14％，3年内加印20万册。支持他们的是去年出版《兄弟》的经验。

　　去年最畅销的中国小说是《兄弟》。它的作者是余华，一位出生于1960年代初的牙医，20年前他曾经是先锋派小说的代表人物，被认为是中国最有才华的小说家之一。2002年，郏宗培在北京的全国作家代表大会会场外遇到余华，他对余华说：“我想出版你的书。”

　　那时候，余华与一些出版社的版权期限刚刚结束。经过谈判，他把自己所有的作品都交给上海文艺出版社出版。他的版税税率是10％。

　　随后一套“余华作品系列”出现在市场上，全套价格约为180元，读者也可以单独购买其中若干本。余华对这套书很热心，他和妻子像挑布料一样参与对封面纸张的选择。

　　然后，他开始考虑出版《兄弟》。这本小说讲述了一对兄弟的成长过程，它的背景是中国近40年的历史。在《兄弟》出版前，他有整整10年没有写出一部长篇小说。这部小说在去年8月出版了它的上部，它遭到评论界的指摘，但是在普通读者那里，它却获得近乎疯狂的追捧。它的下部在今年3月出版。至今，《兄弟》上部的销量超过55万册，下部为46万册。

　　“余华作品系列”成套发行、单册销售的做法被证明是有效的，上海文艺出版社移用到易中天的“品读中国书系”上；《兄弟》上、下部分期出版、分批上市的做法也被证明是有效的，上海文艺出版社也移用到易中天的《品三国》上———因为易中天仍在中央电视台继续他的讲座，所以《品三国》只出版了上部。

　　《兄弟》的畅销带动了“余华作品系列”，这个效应也在易中天身上发生了。《品三国》出版后，“品读中国书系”跟上了热潮，甚至还会时不时地挤入畅销书排行榜。其中《品人录》今年的销量达到25万册，最少的《读城记》也有18万册的销量。

　　郏宗培说，余华去年和今年上半年在上海文艺出版社得到近300万元版税。“市场需要余华。”他说。

　　“在中央电视台出现，就像拍活广告一样”

　　同样，市场也需要易中天。

　　“我们认可易中天的学术努力。”郏宗培说，“当然，他的人气、人缘也在不断上升。”

　　易中天的知名度日益上升的最明显证明是他成为中央电视台的常客。2月12日，中央电视台教育频道《百家讲坛》节目播出易中天主讲的“大江东去”，这是他《品三国》讲座的第一讲。接下来的半年里，他在每个星期日12点45分都会准时出现在电视观众面前。去年，他也在《百家讲坛》上出现过，主讲题目是“汉代风云人物”。

　　而这又反过来继续扩大了易中天的名气。郏宗培说：“在中央电视台出现，就像拍活广告一样。”他说，易中天“吸收了电视剧的优点，设计了大小高潮，会抖包袱，结尾戛然而止”。事实证明，这位说话“抑扬顿挫、四声分明、带着浓重的两湖口音的普通话”的大学教授受到的欢迎程度超出想象。

　　《百家讲坛》自称是一个“学术性电视节目”。从2004年起，这个节目成为教育频道收视率最高的节目之一，在这里出现的主讲者也成为畅销书的作者。研究清代历史的学者阎崇年主讲的《正说清朝十二帝》是提高《百家讲坛》收视率的第一个讲座，他随后在中华书局出版的同名著作的销量也超过30万册。

　　《品三国》的雏形就是易中天的这份电视讲座讲稿。

　　3月底，中国国际电视总公司通知多家出版社，易中天的《品三国》书稿版权要以无标底竞标形式来决定归属。中国国际电视总公司是中央电视台的附属企业，该公司节目代理部音像部副经理任海平说，中央电视台“所有有版权的东西”都由他们代理与进行后沿产品的开发。采用竞标的形式据说是因为希望得到版权的出版社太多，这令易中天和中国国际电视总公司难以选择，而且也是“为了宣传《百家讲坛》的品牌”。

　　中国国际电视总公司获得的代理费是《品三国》总码洋(出版物的定价×印数)的2％。在《品三国》的封面上，“CCTV10”与“百家讲坛”的标志被印在很显眼的位置。

　　为了配合宣传，他们请著名主持人杨澜和陈鲁豫在电视上对易中天进行采访。在《品三国》发行前，《百家讲坛》连续7天播出易中天在北京西单图书大厦签名售书的广告。郏宗培说，《品三国》的营销大部分是中央电视台在为上海文艺出版社埋单。

　　千做万做，蚀本不做

　　在接到竞标通知后，上海文艺出版社在两次中层管理人员会议上，都把竞标作为重要的议题来讨论。最后达成的一致意见是“有备而去，志在必得”。

　　他们试探性地询问了各地有代表性的客户。“易中天的那本东西”，他们这样代称尚未确定书名、也尚未确定价格的《品三国》，“你们要多少？”

　　得到的数字是20万册左右。根据这个数字，上海文艺出版社估计首印数为50万册至55万册在可接受范围之内。

　　在版税上，郏宗培认为像易中天这样的作者，合理的税率为10％至12％，但是考虑到中央电视台的作用，税率可以增加到14％至15％。至于竞标的第三个条件、3年内的加印数，郏宗培拟定的数字是20万册。

　　这当然是存在风险的。但是当时“品读中国书系”的销量已经有5万套，每套价格94元，毛利润估计有100万元。“不管竞标结果如何，那套书的畅销已经是事实。”郏宗培说，“我‘以易养易’，就算失败也不至于让我一蹶不振。”

　　去北京的前一天，上海文艺出版总社社长和郏宗培一起吃饭，社长向他敬酒。他问社长：“你知道这杯酒的代价是什么吗？至少250万元。你借给我这250万元，我一定还给你。”

　　5月22日，郏宗培和该书的责任编辑赵南荣来到北京梅地亚宾馆。他手里拿着一个盖着公章的信封，信封里放着竞标书，信封却没有封口，竞标书也仍然是空白的。他在一张打印纸的背面写下“50，55，60；13，14，15；20”这三组数字，这说明除了3年内的加印数，竞标的前两个条件仍然没有确定。“我要根据现场气氛进行微小调整。”郏宗培说。他有12个对手，其中有两家是联合竞标；他的后面坐着长江文艺出版社的代表，前年他们出版的《狼图腾》是那一年中国最畅销的小说。

　　离截止时间还有10分钟的时候，他把笔点在“55”、“14”上。赵南荣把这些数字写到了竞标书上，然后交上去。“首印数增加10％不要紧，我更看重的是版税税率，”郏宗培解释说，“每本书还要附送一张光盘，每张的成本是0.95元，也是要给作者版税的。”

　　“我们上海人有一句俗话：千做万做，蚀本生意不做。”他说。他在办公室里挂着一幅书法，上面写着：“稻粱谋，高尚之人谋之有道，既为己谋亦为人谋，既为生存谋更为发展谋。”办公桌上放着一部计算器，他会随时抄起来进行运算。

　　寻找“第三个人”

　　6月22日之前，易中天把所有书稿交给上海文艺出版社。为了防止泄露，交接的方式很隐秘，有当面递交，也有通过仅有数人知道的email账号发送，下载文件后立即删除。接着是动用七八家印刷厂进行印刷。

　　7月22日，《品三国》在全国发行。

　　很多人认为郏宗培会做一笔蚀本生意。没有人能够想到《品三国》会迅速成为畅销书，没有人能够想到这本定价25元的书在北京西单图书大厦举行的首发仪式甚至因为参加人数太多、存在发生安全事故的可能而被公安局紧急叫停，也没有人能够想到易中天在上海为购书者签名而写坏了8支笔。

　　和很多收获了巨大财富和名声的人一样，最近易中天遇到了麻烦。他的《中国的男人和女人》有一部分被认为是抄袭的结果。这件纠纷至今还在进行中。另一个难以解决的难题是盗版书，惟一的方法就是与盗版商比速度。

　　郏宗培认为，这种“准学术”书籍的畅销说明中国社会前几年娱乐化倾向过分严重的状况已经发生了改变。“每本畅销书的产生都是某个历史时期人们的心态和社会的生态的集中表现，《品三国》有意无意地与之契合，”他说，“这本书，为官者要读，为民者也要读。这是易中天成功的最大理由。”

　　两年的两部畅销书也给上海文艺出版社带来可观的效益。他们去年的总码洋是2800万元左右，今年则已达到8000万元以上。由于他们今年的新品种数量比去年下降47％，因此单品种的销量则比去年的上升幅度更大。

　　不过，对两个作家产生如此巨大的依赖性显然不是一件稳妥的事情。上海文艺出版社正在内部讨论“后三国时代我们该怎么办”。郏宗培声称一定会找出他一直在找的“第三个人”，可是目前看来他还得靠运气。

　　“如果没有抓住这个机会，”他说，“我会后悔得肚子疼一辈子。”